روزگاری نه‌چندان دور، بیمار برای دریافت دارویش باید میان داروخانه، بیمه و پزشکان سرگردان می‌شد اما امروز، صنعت دارو در حال تجربه‌ی یکی از بزرگ‌ترین تغییرات ساختاری خود در دهه‌های اخیر است.
در آمریکا، شرکت AstraZeneca اعلام کرده که داروهای خود را از طریق پلتفرم جدیدش، AstraZeneca Direct، به‌صورت مستقیم برای بیماران ارسال می‌کند و قیمت برخی محصولات را تا ۷۰ درصد کاهش داده است.
در این طرح، دو داروی مهم این شرکت — Farxiga (برای درمان دیابت نوع ۲) و Airsupra (برای درمان آسم) — به‌صورت مستقیم و بدون واسطه در اختیار بیماران آمریکایی قرار گرفته‌اند.
در ظاهر، این تصمیم پاسخی به فشارهای سیاسی دولت ترامپ برای کاهش قیمت داروهاست؛ اما در عمق ماجرا، می‌توان آن را آغاز یک پارادایم تازه در رابطه‌ی داروساز و بیمار دانست؛ مدلی که در آن، تجربه‌ی بیمار، داده‌های واقعی و مسیر دسترسی، به اندازه‌ی اثربخشی دارو اهمیت پیدا کرده‌اند.
جهان در حال تغییر است، حتی اگر ما نخواهیم
در حالی‌که در ایران هنوز بحث بر سر مشروعیت و ایمنی دارورسانی آنلاین میان نهادهای سنتی و انجمن داروسازان ادامه دارد، در دنیای واقعی، شرکت‌های چندملیتی در حال بازطراحی زنجیره‌ی دسترسی به دارو هستند — از فروش مستقیم و تحویل خانگی گرفته تا پلتفرم‌های دیجیتال نسخه‌نویسی و برنامه‌های patient support هوشمند.
این تحولات با سرعتی در حال وقوع‌اند که گاهی از قوانین، ساختارها و حتی طرز فکر ما پیشی گرفته‌اند. فناوری و رفتار بیمار، مسیر تصمیم‌گیری‌های صنعت را تغییر داده‌اند، و مدل‌های سنتی دیگر پاسخگوی نیازهای امروز نیستند.
مارکتینگ دارویی در حال پوست‌اندازی است
وقتی مسیر دسترسی تغییر کند، بازاریابی نیز ناگزیر از بازتعریف است.
مدل سنتی مبتنی بر پزشک و نسخه‌نویسی، به‌تدریج جای خود را به رویکردهای داده‌محور و تجربه‌محور می‌دهد؛ رویکردی که در آن، «بیمار» دیگر صرفا مصرف‌کننده نهایی نیست، بلکه شریک فعال در فرآیند درمان، تصمیم‌گیری و خلق ارزش برند است.
در این فضا، وفاداری بیمار نه با تکرار پیام‌های تبلیغاتی، بلکه با اعتماد، سهولت دسترسی و تجربه‌ی مثبت درمانی ساخته می‌شود. به بیان دیگر، آینده مارکتینگ دارویی نه در تبلیغ محصول، بلکه در طراحی تجربه‌ای بیمارمحور و ارزش‌محور رقم می‌خورد — تغییری که دیر یا زود، مسیر خود را به اکوسیستم دارویی ایران نیز خواهد گشود.
آینده‌ای که از مسیر دسترسی می‌گذرد
از نگاه من، آینده‌ی صنعت دارو — در ایران و جهان — به سمت “دسترسی به‌مثابه مزیت رقابتی” در حرکت است. در این مسیر، شرکت‌هایی که زودتر بفهمند نوآوری در دسترسی، همان نوآوری در برند است و میان نوآوری، قانون‌گذاری و اعتماد عمومی تعادل برقرار کنند، برندگان واقعی این تغییر خواهند بود.
شما چه فکر می‌کنید؟ آیا نظام دارویی ما آماده‌ی چنین تغییری است؟
نویسنده: بابک مصدق