برگ برنده برند!/ مزایای محصولات برند در مقایسه با بازار ژنریک
در بازارهای امروز، محصولات با نام برند (Branded Products) و محصولات ژنریک (Generic Products) دو دسته اصلی کالاها را تشکیل می‌دهند. محصولات برند شده تحت یک نام تجاری خاص عرضه می‌شوند و به دلیل شناخت عمومی، تبلیغات گسترده و کیفیت تضمین‌شده سهم قابل‌توجهی از بازار را در اختیار دارند. در مقابل، محصولات ژنریک بدون برند مشخص یا با نام‌هایی کمتر شناخته شده ارائه می‌شوند و در اکثر موارد قیمت پایین‌تری دارند. رودررویی محصولات برند و ژنریک تقریبا در تمام حوزه‌ها از محصولات دارویی و مکمل گرفته تا فرآورده‌های بهداشتی و آرایشی دیده می‌شود و اگر بخواهیم به‌طور جزئی‌تر به مزایا و معایب اساسی عرضه محصولات برند شده در مقایسه با محصولات ژنریک بپردازیم، باید به این موارد اشاره کنیم:
اعتماد و وفاداری مشتریان
یکی از مهم‌ترین دلایل موفقیت محصولات برند در بازارهای جهانی، ایجاد اعتماد در مشتریان است. مصرف‌کنندگان هنگام خرید یک برند شناخته شده، اطمینان دارند که محصول موردنظر کیفیت و استانداردهای مشخص مد نظر آنها را دارد؛ که این اعتماد منجر به وفاداری مشتری نسبت به آن محصول می‌شود. به این معنا که خریداران تمایل دارند دوباره همان محصول را تهیه کنند و حتی آن را به دیگران توصیه می‌نمایند. در مقابل، محصولات ژنریک در بازارها معمولا به دلیل عدم آگاهی مشتریان از کیفیت آنها، با تردید بیشتری ممورد توجه خریداران قرار می‌گیرند.
تمایز در بازار و مزیت رقابتی
برندها با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات مؤثر، هویتی منحصر‌به‌فرد برای محصولات خود ایجاد می‌کنند. طراحی لوگو، بسته‌بندی‌های خاص و جذاب، پیام‌های تبلیغاتی و ایجاد تجربه خاص برای مشتریان از جمله روش‌هایی است که برندها را از محصولات ژنریک متمایز می‌کند. این در حالی است که محصولات ژنریک اغلب فاقد این ویژگی‌ها هستند و تنها با استفاده از راهکار طریق قیمت پایین‌تر رقابت می‌کنند، برندها می‌توانند ارزش افزوده بیشتری ارائه دهند.
امکان قیمت‌گذاری بالاتر و سودآوری بیشتر
محصولات برند شده معمولا در بازارها با قیمت‌های بالاتری عرضه می‌شوند. مصرف‌کنندگان نیز که تمایل دارند برای کیفیت، خدمات پس از فروش و اعتبار برند هزینه بیشتری پرداخت کنند،ترجیح می‌دهند که از محصولات برند برای خود و اطرافیان استفاده کنند. این در حالی است که محصولات ژنریک معمولا با حاشیه سود کمتری به فروش می‌رسند؛ زیرا رقابت آنها بیشتر بر اساس قیمت پایین است و مشتریان به‌راحتی می‌توانند جایگزین‌های ارزان‌تر پیدا کنند.
ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های برندهای موفق، توانایی ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان است. بسیاری از برندها با داستان‌سرایی، تبلیغات احساسی و ارزش‌های مشترک، می‌توانند خود را در ذهن مشتریان تثبیت کنند. به‌عنوان مثال، برندهایی مانند اپل، نایک و یا شرکت‌های داروسازی نظیر فایزر یا نیچرز وی، امروز فراتر از یک محصول تلقی می‌شوند و یک سبک زندگی را به مشتریان خود ارائه می‌دهند. در مقابل، محصولات ژنریک معمولا چنین ارتباطی با مشتری برقرار نمی‌کنند و بروز ماهیت آنها تنها به ویژگی‌های فنی یا قیمت محدود می‌شوند.
افزایش سهم بازار و توسعه پایدار
از برتری‌های دیگر برندها در مقایسه با محصولات ژنریک این است که برندهای معتبر معمولا در بلندمدت موفق‌تر از محصولات ژنریک عمل می‌کنند. آنها از طریق توسعه محصولات جدید، تبلیغات گسترده و ایجاد یک تصویر قوی در ذهن مشتریان، موقعیت خود را تثبیت می‌کنند. این در حالی است که محصولات ژنریک معمولا در بازارهای حساس به قیمت و بدون وفاداری مشتریان موفق هستند و در صورت ورود رقبا با قیمت پایین‌تر، ممکن است سهم بازار خود را از دست بدهند که این اتفاق در بسیاری از کشورهای در حال توسعه اتفاق می‌افتد.
گزارش‌های آماری
البته طبیعی است که هریک از این دو گونه تجاری در بازارها جایگاه خود را دارا باشند و آمارها نیز در این زمینه موید همین نکته هستند. گزارش‌های آماری در این زمینه حاکی از این است که در بازار جهانی، محصولات برند شده و ژنریک هر دو نقش مهمی ایفا می‌کنند، اما سهم و رشد آنها در مناطق مختلف متفاوت است.
بر اساس گزارش منتشر شده در سال ۲۰۱۹ میلادی، داروهای ژنریک حدود ۲۹ درصد از بازار جهانی دارو را به خود اختصاص داده‌اند که ارزش آن تقریبا ۴۰۰ میلیارد دلار برآورد شده است و پیش‌بینی می‌شود که این عدد در سال‌های اخیر نیز افزایش پیدا کرده باشد.
در ایران با توجه به شرایط خاص اقتصادی و سیاسی آن، نظام دارویی ملی بر پایه داروهای ژنریک بنا نهاده شده است. با این حال، از سال ۱۳۹۱ تا ۱۴۰۰، درصد داروهای ژنریک از ۶۹ درصد به ۵۰ درصد کاهش یافته و تعداد داروهای برند-ژنریک افزایش یافته است. در بین ۱۰۰ داروی پرفروش نیز، ۳۸ درصد پروانه‌ها با نام برند-ژنریک بوده است.
این تغییرات نشان‌دهنده افزایش تمایل به استفاده از داروهای برند-ژنریک در ایران است که می‌تواند به دلایل مختلفی از جمله اعتماد بیشتر به کیفیت و اثربخشی این داروها باشد.
با این حال، باید توجه داشت که افزایش سهم داروهای برند-ژنریک ممکن است هزینه‌های تحمیل شده به بیماران و بیمه‌ها را افزایش دهد. به عنوان مثال، بار مالی ناشی از تجویز داروهای برند-ژنریک از ۵۱ درصد در سال ۱۳۸۸ به ۸۴ درصد در سال ۱۳۹۳ و سپس به ۶۹ درصد در سال ۱۳۹۷ نسبت به کل رسیده است.
به طور کلی، در حالی که داروهای ژنریک به دلیل قیمت پایین‌تر و دسترسی بیشتر، سهم قابل توجهی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، اما تمایل به داروهای برند-ژنریک نیز در حال افزایش است و مخاطبان خود را دارد.
برند یا ژنریک؟ در مجموع، عرضه محصولات برند شده به دلیل اعتماد مشتریان، امکان قیمت‌گذاری بالاتر، مزایای رقابتی و ارتباط عاطفی، ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. در مقابل، محصولات ژنریک عمدتا بر پایه قیمت پایین رقابت می‌کنند و در بازارهای کم‌درآمدتر موفق‌ترند. به‌علاوه اینکه بررسی‌ها نشان می‌دهند که با پیشرفت اقتصادی و رو.ند ثبات در کشورها، محصولات ژنریک کمتر از گذشته مورد استفاده قرار می‌گیرند و تمایل مصرف‌کنندگان به استفاده از محصولات برند بیشتر می‌شود. بنابراین، شرکت‌هایی که به دنبال توسعه پایدار و سودآوری بیشتر هستند، معمولا تمرکز خود را بر ساخت و تقویت برند قرار می‌دهند.
نویسنده: دکتر نینا میردریکوند