Page 19 - 34
P. 19
کنونی ب هسختی اجرا م یشود .اخلاقی عمل کردن ،ترمز اقتصاد هم هست و دنیای سخت و آماری است و قص هگویی برای آن ساده نیست ،ولی از
این رویکرد نه تنها در داروسازی که در سایر صنایع هم وجود دارد .بسیاری دنیای کامپیوتر که فقط صفر و یک است ،محدودتر نیست و تا صنعت
از مدیران فکر م یکنند دور زدن قانون و اخلاق به نفعشان بوده و رقابت دارو محتوای خوب تولید نکند ،نم یتواند حق خودش را از سیستم اداری
اصلی در حاشیه رفتن و دور زدن اخلاق است. کشور بگیرد.
او در ادامه درباره رویکرد سطحی به اخلاق ،گفت :بعضی موارد اخلاق فقط وی در پایان صحب تهای خود ،توضیح داد :یکی از ویژگ یهای حوزه
یک مسئله تزیینی است ،یعنی در و دیوار شرک تمان پر از شعارهای اخلاقی دارو ،شرایط ظاهری و شیک بودن افراد مرتبط است .در هیچ نمایشگاهی
است ،ولی هی چکدام را رعایت نم یکنیم .دوست داریم چند اعتبارنامه و این همه آدم اتوکشیده نم یبینید ،ولی آیا در حوزه تولید محتوا ،چنین
گواه ینامه هم بگیریم ،فلان دارو را برای مناطق اولیه بفرستیم و ...ولی همه انعکاسی دارید و یک ویترین زیبا ارائه شده است؟ صنعتی که تولیدکننده
ای نها فقط در سطح است و در نهایت موقع تولید ،ماده اولیه را با کمترین و تجویزکننده یونیک است ،ولی ویترین آن ب هدلیل جدی نگرفتن محتوا،
م یلنگد .ویترینی که درحال حاضر این صنعت را معرفی م یکند ،در شأن
کیفیت انتخاب م یکنیم و ماده بست هبندی چینی نامرغوب م یخریم و...
وی با تأکید بر این مطلب که استفاده از اخلاق ،ب هعنوان یک امتیاز آن نیست.
تبلیغی و بازاریابی است؛ اظهار داشت :حتی اگر خودمان اخلاقی نباشیم،
ترجیح م یدهیم از آ ن فردی که اخلاق یتر است ،خرید کنیم ،حتی اگر تأثیر داستان و روایت خیلی بیشتر از فیلم است
کمی بیشتر هزینه کنیم و به این رویکرد «رشنال ریسک» م یگویند که دکتر احسان رضایی ،در ادامه صحب تهای دکتر صدری ،درباره تغییر
این پی شفرض بزرگ انسا نشناختی و روا نشناختی در مارکتینگ است که روش خبرنویسی بر اهمیت توجه به داستا نگویی برای موفقیت در عرصه
روزنام هنگاری ،گفت :در روزنام هنگاری مدرن ،چیزی به اسم گزارش نداریم،
ب همرور بر مارکتینگ ناب و خالص سیطره م یاندازد. داستان گفته و نوشته م یشود .ما از صبح تا شب در محاصره داستان هستیم
دکتر نمازی گفت :زمانی مصر فکنندگان به محصول وفادار بودند که این
احساس جای خودش را به سرعت ،جذابیت و تنوع داد و این پی شفرض که و این موضوع دلیل علمی و پزشکی استفاده از داستان است.
حتی افراد غیراخلاقی جذب اخلاق م یشوند ،باعث م یشود که شرک تها، براساس مطالعات عص بشناسی ،که هنوز در پزشکی ،جدید است،
بیش از آ نچه فرض م یشود ،به اخلاق روی بیاورند .مثلا در فراخوا نهای اعصاب آیین های ،نقش مهمی در یادگیری ،احساسات و تأثیرپذیری انسان
تویوتا ،یک وجهه اخلاقی بودن و دغدغه مشتری است ولی نکته مهم دیگر، دارند .براساس تحقیقات انجا مشده ،تاثیر داستان و روایت ،خیلی بیشتر از
بهرهبرداری اقتصادی از اعتماد مشتری است که فروش تخت تویوتا را به
فیلم و در حد تجربه شخصی است.
شکل قابل توجهی بالا م یکشد. وی عنوان داشت :اگر بخواهیم سادهترین تعریف را از داستان ارائه دهیم،
وی استفاده از برندهای پاک در کنار لوگو را یک روش دیگر اخلاقی و در م یتوانیم بگوییم« :اتفا قهایی که برای یک نفر م یافتد ».بیش از هر چیزی
عین حال تبلیغی دانست که استفاده از این لوگوها باعث پیشرفت فروش توجه ما به داستان افراد جلب م یشود .با آنکه آنت یبیوتی کهای زیادی وجود
دارد ،ولی پن یسیلین ب هعنوان معرو فترین آنت یبیوتیک در ذهن ماست،
محصولات م یشود. چون دانستن داستان کشف فلمینگ را شنیدهایم .اغلب داروها یک داستان
دکتر نمازی با اشاره به این مطلب ،که ممکن است با این روش پو لشویی کشف دارند ،اینکه از کجا شروع شده و چطور به محصول نهایی رسیدهاند،
هم اتفاق بیافتد ،اما به هر حال مردم ترجیح م یدهند ،سراغ چنین
محصولاتی بروند؛ گفت :همه ملاحظات وقتی درست است که اصیل باشد، ولی کسی داستا نشان را روایت نم یکند.
وقتی م یتوانم از اخلاق استفاده کنم ،که مناسبات درو نسازمانی درست دکتر رضایی اضافه کرد :یک نفر م یتواند کاشف دارو ،مدیر خط تولید،
باشد؛ من نم یتوانم فقط ویترین زیبا بچینم ،ولی پشت صحنه به مریخته پزشک داروساز ،مصر فکننده ،کسی که دارو را مصرف نکرده و ...باشد؛همه
داشته باشم ،حرمت درو نسازمانی نداشته باشم ،بین پرسنل مشکل و ای نها قصه دارند و م یتوانند روایت جذابی باشند و در خبرنویسی و تبلیغات
اختلاف باشد ،روی نام تاریخی سوار شوم ولی اصل قصه را فراموش کنم...
نسبتی که من با خودم برقرار م یکنم ،مهمتر از نسبتی است که با بیرون و شرک تها استفاده شوند.
مشتری ،برقرار م یکنم ،چراکه قرار نیست از اخلاق استفاده ابزاری کنیم و
در و دیوار شرک تمان پر از شعارهای اخلاقی است که هی چکدام را
اگر استفادهکننده واقعا خوب و اخلا قمدار نباشد ،افت خواهد کرد. رعایت نم یکنیم
وی ه مچنین سادگی را ،یکی از ارکان اخلاق حرف های و سازمانی ب هطور
عام برشمرد و گفت :وقتی درباره دارو جوری م ینویسم که استاد ادبیات سخنران پایانی پانل ،دکتر حمیدرضا نمازی بود که به موضوع «اخلاق در
فارسی هم به سختی آنرا م یفهمد ،نباید انتظار جلب مشتری را داشته حوزه داروسازی» پرداخت.
باشم .بنابراین لازم است تا حد ممکن همه چیز را ساده کنیم ،خصوصا
هنگام توضیح دادن عوارض دارو به بیمار ،نباید این اصل را از یاد ببریمu. دکتر نمازی گفت :در ایران ،اخلاق ،ب هنوعی ترمز صنعت داروسازی
ماست ،بیرون ریختن دارویی که تاریخ مصرفش رو به پایان ،انتخاب
بست هبندی مناسب و ...بخشی از اخلاق حرف هایست ،که خصوصا در شرایط
دکتر امیرصدری دکتر حمیدرضا نمازی
17