Page 19 - 34
P. 19

‫کنونی ب ‌هسختی اجرا م ‌یشود‪ .‬اخلاقی عمل کردن‪ ،‬ترمز اقتصاد هم هست و‬         ‫دنیای سخت و آماری است و قص ‌هگویی برای آن ساده نیست‪ ،‬ولی از‬
    ‫این رویکرد نه تنها در داروسازی که در سایر صنایع هم وجود دارد‪ .‬بسیاری‬       ‫دنیای کامپیوتر که فقط صفر و یک است‪ ،‬محدودتر نیست و تا صنعت‬
    ‫از مدیران فکر م ‌یکنند دور زدن قانون و اخلاق به نفعشان بوده و رقابت‬        ‫دارو محتوای خوب تولید نکند‪ ،‬نم ‌یتواند حق خودش را از سیستم اداری‬

                            ‫اصلی در حاشیه رفتن و دور زدن اخلاق است‪.‬‬                                                                 ‫کشور بگیرد‪.‬‬
    ‫او در ادامه درباره رویکرد سطحی به اخلاق‪ ،‬گفت‪ :‬بعضی موارد اخلاق فقط‬         ‫وی در پایان صحب ‌تهای خود‪ ،‬توضیح داد‪ :‬یکی از ویژگ ‌یهای حوزه‬
    ‫یک مسئله تزیینی است‪ ،‬یعنی در و دیوار شرک ‌تمان پر از شعارهای اخلاقی‬        ‫دارو‪ ،‬شرایط ظاهری و شیک بودن افراد مرتبط است‪ .‬در هیچ نمایشگاهی‬
    ‫است‪ ،‬ولی هی ‌چکدام را رعایت نم ‌یکنیم‪ .‬دوست داریم چند اعتبارنامه و‬         ‫این همه آدم اتوکشیده نم ‌یبینید‪ ،‬ولی آیا در حوزه تولید محتوا‪ ،‬چنین‬
    ‫گواه ‌ینامه هم بگیریم‪ ،‬فلان دارو را برای مناطق اولیه بفرستیم و‪ ...‬ولی همه‬  ‫انعکاسی دارید و یک ویترین زیبا ارائه شده است؟ صنعتی که تولیدکننده‬
    ‫ای ‌نها فقط در سطح است و در نهایت موقع تولید‪ ،‬ماده اولیه را با کمترین‬      ‫و تجویزکننده یونیک است‪ ،‬ولی ویترین آن ب ‌هدلیل جدی نگرفتن محتوا‪،‬‬
                                                                               ‫م ‌یلنگد‪ .‬ویترینی که درحال حاضر این صنعت را معرفی م ‌یکند‪ ،‬در شأن‬
      ‫کیفیت انتخاب م ‌یکنیم و ماده بست ‌هبندی چینی نامرغوب م ‌یخریم و‪...‬‬
    ‫وی با تأکید بر این مطلب که استفاده از اخلاق‪ ،‬ب ‌هعنوان یک امتیاز‬                                                                  ‫آن نیست‪.‬‬
    ‫تبلیغی و بازاریابی است؛ اظهار داشت‪ :‬حتی اگر خودمان اخلاقی نباشیم‪،‬‬
    ‫ترجیح م ‌یدهیم از آ ‌ن فردی که اخلاق ‌یتر است‪ ،‬خرید کنیم‪ ،‬حتی اگر‬                             ‫تأثیر داستان و روایت خیلی بیشتر از فیلم است‬
    ‫کمی بیشتر هزینه کنیم و به این رویکرد «رشنال ریسک» م ‌یگویند که‬             ‫دکتر احسان رضایی‪ ،‬در ادامه صحب ‌تهای دکتر صدری‪ ،‬درباره تغییر‬
    ‫این پی ‌شفرض بزرگ انسا ‌نشناختی و روا ‌نشناختی در مارکتینگ است که‬          ‫روش خبرنویسی بر اهمیت توجه به داستا ‌نگویی برای موفقیت در عرصه‬
                                                                               ‫روزنام ‌هنگاری‪ ،‬گفت‪ :‬در روزنام ‌هنگاری مدرن‪ ،‬چیزی به اسم گزارش نداریم‪،‬‬
                       ‫ب ‌همرور بر مارکتینگ ناب و خالص سیطره م ‌یاندازد‪.‬‬       ‫داستان گفته و نوشته م ‌یشود‪ .‬ما از صبح تا شب در محاصره داستان هستیم‬
    ‫دکتر نمازی گفت‪ :‬زمانی مصر ‌فکنندگان به محصول وفادار بودند که این‬
    ‫احساس جای خودش را به سرعت‪ ،‬جذابیت و تنوع داد و این پی ‌شفرض که‬                         ‫و این موضوع دلیل علمی و پزشکی استفاده از داستان است‪.‬‬
    ‫حتی افراد غیراخلاقی جذب اخلاق م ‌یشوند‪ ،‬باعث م ‌یشود که شرک ‌تها‪،‬‬          ‫براساس مطالعات عص ‌بشناسی‪ ،‬که هنوز در پزشکی‪ ،‬جدید است‪،‬‬
    ‫بیش از آ ‌نچه فرض م ‌یشود‪ ،‬به اخلاق روی بیاورند‪ .‬مثلا در فراخوا ‌نهای‬      ‫اعصاب آیین ‌های‪ ،‬نقش مهمی در یادگیری‪ ،‬احساسات و تأثیرپذیری انسان‬
    ‫تویوتا‪ ،‬یک وجهه اخلاقی بودن و دغدغه مشتری است ولی نکته مهم دیگر‪،‬‬           ‫دارند‪ .‬براساس تحقیقات انجا ‌مشده‪ ،‬تاثیر داستان و روایت‪ ،‬خیلی بیشتر از‬
    ‫بهر‌هبرداری اقتصادی از اعتماد مشتری است که فروش تخت تویوتا را به‬
                                                                                                                 ‫فیلم و در حد تجربه شخصی است‪.‬‬
                                         ‫شکل قابل توجهی بالا م ‌یکشد‪.‬‬          ‫وی عنوان داشت‪ :‬اگر بخواهیم ساد‌هترین تعریف را از داستان ارائه دهیم‪،‬‬
    ‫وی استفاده از برندهای پاک در کنار لوگو را یک روش دیگر اخلاقی و در‬          ‫م ‌یتوانیم بگوییم‪« :‬اتفا ‌قهایی که برای یک نفر م ‌یافتد‪ ».‬بیش از هر چیزی‬
    ‫عین حال تبلیغی دانست که استفاده از این لوگوها باعث پیشرفت فروش‬             ‫توجه ما به داستان افراد جلب م ‌یشود‪ .‬با آنکه آنت ‌یبیوتی ‌کهای زیادی وجود‬
                                                                               ‫دارد‪ ،‬ولی پن ‌یسیلین ب ‌هعنوان معرو ‌فترین آنت ‌یبیوتیک در ذهن ماست‪،‬‬
                                                    ‫محصولات م ‌یشود‪.‬‬           ‫چون دانستن داستان کشف فلمینگ را شنید‌هایم‪ .‬اغلب داروها یک داستان‬
    ‫دکتر نمازی با اشاره به این مطلب‪ ،‬که ممکن است با این روش پو ‌لشویی‬          ‫کشف دارند‪ ،‬اینکه از کجا شروع شده و چطور به محصول نهایی رسید‌هاند‪،‬‬
    ‫هم اتفاق بیافتد‪ ،‬اما به هر حال مردم ترجیح م ‌یدهند‪ ،‬سراغ چنین‬
    ‫محصولاتی بروند؛ گفت‪ :‬همه ملاحظات وقتی درست است که اصیل باشد‪،‬‬                                            ‫ولی کسی داستا ‌نشان را روایت نم ‌یکند‪.‬‬
    ‫وقتی م ‌یتوانم از اخلاق استفاده کنم‪ ،‬که مناسبات درو ‌نسازمانی درست‬         ‫دکتر رضایی اضافه کرد‪ :‬یک نفر م ‌یتواند کاشف دارو‪ ،‬مدیر خط تولید‪،‬‬
    ‫باشد؛ من نم ‌یتوانم فقط ویترین زیبا بچینم‪ ،‬ولی پشت صحنه به ‌مریخته‬         ‫پزشک داروساز‪ ،‬مصر ‌فکننده‪ ،‬کسی که دارو را مصرف نکرده و‪ ...‬باشد؛‌همه‬
    ‫داشته باشم‪ ،‬حرمت درو ‌نسازمانی نداشته باشم‪ ،‬بین پرسنل مشکل و‬               ‫ای ‌نها قصه دارند و م ‌یتوانند روایت جذابی باشند و در خبرنویسی و تبلیغات‬
    ‫اختلاف باشد‪ ،‬روی نام تاریخی سوار شوم ولی اصل قصه را فراموش کنم‪...‬‬
    ‫نسبتی که من با خودم برقرار م ‌یکنم‪ ،‬مهمتر از نسبتی است که با بیرون و‬                                                  ‫شرک ‌تها استفاده شوند‪.‬‬
    ‫مشتری‪ ،‬برقرار م ‌یکنم‪ ،‬چراکه قرار نیست از اخلاق استفاده ابزاری کنیم و‬
                                                                               ‫در و دیوار شرک ‌تمان پر از شعارهای اخلاقی است که هی ‌چکدام را‬
           ‫اگر استفاد‌هکننده واقعا خوب و اخلا ‌قمدار نباشد‪ ،‬افت خواهد کرد‪.‬‬                                                      ‫رعایت نم ‌یکنیم‬
    ‫وی ه ‌مچنین سادگی را‪ ،‬یکی از ارکان اخلاق حرف ‌های و سازمانی ب ‌هطور‬
    ‫عام برشمرد و گفت‪ :‬وقتی درباره دارو جوری م ‌ینویسم که استاد ادبیات‬          ‫سخنران پایانی پانل‪ ،‬دکتر حمیدرضا نمازی بود که به موضوع «اخلاق در‬
    ‫فارسی هم به سختی آن‌را م ‌یفهمد‪ ،‬نباید انتظار جلب مشتری را داشته‬                                                    ‫حوزه داروسازی» پرداخت‪.‬‬
    ‫باشم‪ .‬بنابراین لازم است تا حد ممکن همه چیز را ساده کنیم‪ ،‬خصوصا‬
    ‫هنگام توضیح دادن عوارض دارو به بیمار‪ ،‬نباید این اصل را از یاد ببریم‪u.‬‬      ‫دکتر نمازی گفت‪ :‬در ایران‪ ،‬اخلاق‪ ،‬ب ‌هنوعی ترمز صنعت داروسازی‬
                                                                               ‫ماست‪ ،‬بیرون ریختن دارویی که تاریخ مصرفش رو به پایان‪ ،‬انتخاب‬
                                                                               ‫بست ‌هبندی مناسب و‪ ...‬بخشی از اخلاق حرف ‌هایست‪ ،‬که خصوصا در شرایط‬

    ‫دکتر امیرصدری‬                                                              ‫دکتر حمیدرضا نمازی‬

‫‪17‬‬
   14   15   16   17   18   19   20   21   22   23   24